«Слово дна» появилось как хобби, изначально вы начинали с производства мерча, правильно?
Все верно. Где-то в ноябре 2019 года две вещи пришли на эту планету — ковид и проект «Слово дна». То есть я еще не знал про ковид, но уже делал вот этот словарь.
А Кирилл Караваев кем был в тот момент?
Мы занимались мерчем. Да и сейчас нас знают больше как мерч — почти у каждого человека, которого я встречаю и в Москве, и во время путешествий есть какие-то наши вещи. В этом году, в сентябре, нашей компании исполнится 11 лет, которая очень креативно называется «Кирилл Караваев». (Смеется.)
Но про бренд Kirill Karavaev знают меньше, чем про «Слово дна», так ведь?
Да, мы проводили исследования, что «Слово дна» — более узнаваемый бренд, да и словосочетание больше на слуху. Он быстро обогнал «Кирилла Караваева».
В чем профиль компании Kirill Karavaev с самого начала? Мерч для других брендов?
Изначально мы делали мерч, и у нас был онлайн-магазин. Мы размещали на футболках и свитшотах любую бредятину, которая придет нам в голову. Когда людям нравится, и это разлетается как сарафанное радио, то неизбежно приходит руководитель какой-нибудь компании и просит такие футболки всему отделу — с этого начинается B2B-сегмент. Потом мы поняли, что нужно сделать оптовый прайс и предлагать мерч банкам, госкорпорациям с объемом в 5000 футболок.
И все шло успешно? «Слово дна» вы придумали, чтобы увеличивать доходы?
«Слово дна» было создано по приколу. Проект никогда не воспринимался как коммерческий. Более того, он очень долго ничего не приносил, и я уже был близок к его закрытию. Но сейчас он занимает третье место из трех китов моего заработка.
А что первое и что второе?
Второе место занимают как раз корпоративные заказы, а первое — это розница, большой магазин, где продаются шесть тысяч товаров. Мы принимаем оплату любого банка мира и отправляем заказы в любую страну. Не было страны, где бы не ступала еще наша футболка. Например, я отдыхаю в Кейптауне и вижу там людей в моих вещах.
А как часто вы встречаете людей в своем мерче в Москве? Раз в день обязательно?
Ну, раз в день на Патриках несложно встретить. Если я завтракаю в «Маргарите», там весь персонал одет в мои футболки — у нас с ними коллаборация. И просто на улице постоянно вижу людей.
А что вы при этом чувствуете, когда видите свое творчество на улице?
Раньше очень гордился. Естественно, я не показывал вида, что это наш мерч, но мне было просто приятно, сидел в уголочке и кайфовал. Сейчас уже привык к этому, но все равно приятно.
Вы один придумываете креативы или кто-то помогает?
У меня хорошо работает мой «бредогенератор», энергии нужно куда-то выходить, и вот она воплощается в мерче, а сейчас по большей части в копирайтинге в виде «Слова дна». Мне иногда помогают мои друзья: Николай Сердотецкий (экс-ведущий Comedy Radio) и Павел Картышев (бывший бизнес-партнер).
А правда, что вы с самого детства очень легко все эти каламбуры придумываете, у вас этот лингвистический талант с рождения?
Когда я иду по улице, я постоянно читаю вывески, номера машин и вообще все, что можно прочитать. Мой взгляд цепляется за каждую букву. Более того, когда я читаю, я переворачиваю это слово в другом порядке, делю на слоги, смотрю, какие слова вшиты в это слово, и так далее. То есть у меня мозг так работает. Иногда я рассказываю людям идеи, иногда я из этого делаю «Слово дна».
А в детстве, юности это уже как-то у вас проявлялось?
Я всегда был выдумщиком и много чего придумывал. Изначально я графический дизайнер, рисовал афиши всем норильским клубам. А потом понял, что я больше копирайтер, чем дизайнер.
Вы рисуете?
Я плохо рисую, но я очень хорошо работаю в фотошопе — делаю коллажи, вижу композицию, кадр целиком. Я делаю логотипы себе и дизайн почти всех вещей.
В паблике «Слово дна» больше миллиона подписчиков. Это в итоге превратилось в бизнес, как я понимаю? То есть вы на этом зарабатываете?
Я был в шоке, когда первым к нам обратился Simple Wine с вопросом, можно ли у нас купить рекламу. Поняли, что будем делать сразу дорого, чтобы отсеять вот эти «ноготочки Саранск» и чтобы к нам сразу приходили крутые бренды. Вторым был «РБК Стиль». Очень люблю тех клиентов, которые первыми дали нам запал.
То есть вы не из тех блогеров, которые сначала себе придумали доходы, а потом начинают производить контент?
В целом я обычно такой, но в этот раз я придумал себе отдушину – уместить весь свой бред в некий фирменный стиль, например, в слова. Мне очень понравился формат.
Поначалу вы не афишировали свою личность. А потом ваше фото резко появилось на аватарке. Захотелось немножко медийности?
Очень многие друзья говорили мне, что я упускаю из виду такую вещь, как личный бренд. И я всегда как-то нехотя это делал. Я даже не подписан на свой личный аккаунт и на «Слово дна». Я не хочу, чтобы ко мне приходили подписчики на мой личный аккаунт. Он для друзей.
Видел у вас в личном аккаунте стендап-скетчи, где вы в роли наставника. Это у вас какое-то отдельное направление развития?
Я там вроде как коуч, который учит жить. Главная фишка — ты должен сидеть с невозмутимым, серьезным лицом и нести какой-то бред. Цели этого направления — привести видеорекламу в наш блог. Потому что у нас все сжато, текстово и наверняка есть много клиентов, которые хотят какой-то видеоформат, и вот мы привносим такой более живой контент. А еще я хожу в ораторский клуб, и нас там тренируют делать подобные вещи — по сути это почти экзаменационная работа.
А позитивная?
Ее очень много на самом деле. Очевидно приятно, когда то, что мы делаем, просто оценивается. То есть я даже не могу сказать, что вот этот конкретный отзыв для нас сверкающий. Каждый отзыв от гостя, что ему что-то понравилось, — приятная информация, которой мы дорожим. Это касается абсолютно всего, не только кофе. Дизайн, новый продукт, кофейный сорт, который большому количество людей понравился, капсулы, которые популярны, — вот это самая приятная обратная связь.
Вас часто спрашивают про шаблон словаря HipDict, который вы взяли для проекта «Слово дна»? Знаю, что вы даже меняли дизайн, чтобы не было никаких вопросов с их стороны.
Если сейчас посмотреть на HipDict, скорее всего, издалека будет казаться, что очень похоже, но, если приглядываться, там абсолютно нет сходства. Цвет чуть-чуть другой, шрифт абсолютно другой, расстояния другие, у них посередине водяная марка и так далее. Изначально – да. Но если в Pinterest набрать просто английское слово noun, то ты увидишь очень много похожих оформлений. Это мода оформлять все в виде словаря, и это уже было даже до HipDict. Потому что бежевый стиль — это цвет старой бумаги, старого словаря, и тут не надо к гадалке ходить, чтобы такой стиль взять.
А вам прилетало когда-нибудь, что, мол, украли у HipDict?
Мне не прилетало, но кто-то упоминал это. Но мне не стыдно, я специально не смотрю HipDict, и мы не взяли у них ни единого слова. А что это стоит как дизайн? Ничего. Стоит то, что наводняет это. Более того, мы обогнали по охватам уже год или полтора назад HipDict. И даже наш англоязычный аккаунт тоже начал быстро собирать охваты.
А на английском тоже вы придумываете?
Да, но у меня есть синхронный переводчик, который специализируется на штуках, идиомах, лексиконе.
У английского аккаунта стабильная аудитория?
Мы его забросили, потому что поняли, что это не на 100 процентов хорошо. «Слово дна» нельзя перевести на английский, потому что это игра слов в русском языке. В США или Англии есть свои каламбуры, и мы пытаемся изучать их.
А знаете такой матерный аккаунт Curse Like a Russian? Как он вам?
Мне очень нравится. Но они изначально выбрали какую-то очень узкую тему — у нас нет столько матов. Я до сих пор не понимаю, как они до сих пор делают контент, такое ощущение, что уже чуть ли не высасывают из пальца, но получается круто.
Сейчас модно говорить про постиронию. Ваш проект можно охарактеризовать этим словом?
Как минимум потому, что у нас ироничные посты, и у нас каждый день выходит пост иронии, сторис с иронией, рилс иронии. А если без шуток, то сарказм, постирония — это единственное, что поддерживает нас в это сложное время и не дает нам свихнуться. Мне кажется, это просто какие-то антитела на происходящее вокруг, вообще любая ситуация — твоя личная или в целом в стране и в мире.
И люди проецируют ваш юмор на себя?
Да, мы уже собаку на этом съели — мы знаем, что зайдет, а что нет. Сегодня, например, понедельник, и, скорее всего, на человека, который на нас подписан, навалились какие-то дела. И в это время он, скорее всего, не такой счастливый. И мы выложим пост — «Утро какутро» без пробела. Или: принимаю с утра «Кофе и свежевыжатый треш» — и вот мы уже зацепили струну. И это было несложно, потому что именно сейчас такое настроение превалирует. Про рубль мы тоже пошутили вовремя.
Кстати, про идеи, которые витают в воздухе. У вас часто бывают ситуации, что практически одновременно появляется какой-то мем, который расходится? И уже действительно не найдешь концов — вы придумали или кто-то другой.
Постоянно. И даже наши мемы берут и просто их обрезают, убирают водяные марки. То есть я выкладываю мем, и через 83 скриншота, потрепанный, замазанный десять раз, он ко мне прилетает обратно от моего друга. И там уже не видно вообще, что это «Слово дна». В моменте это даже приятно и смешно.
Меня, конечно, поражает ваше умение работать вдолгую. Потому что в моем представлении у такого жанра есть какая-то определенная емкость, а вы все равно умудряетесь как-то придумывать, не повторяясь. Это опять же особенность мышления?
Знаете, как хочется повторяться? У меня такое ощущение, что все-таки это не безлимитный океан, и иногда кажется, что все сложнее и сложнее придумывается. Я бы не связывал это с творческим кризисом. У нас уже даже вышел словарь с «Эксмо» — он будет во всех книжных магазинах. Там почти 250 страниц — настолько много мы уже придумали с моими тараканами.
Как ваш близкий круг относится к вашим проектам? Как они вас видят, для них вы кто?
Для мамы я до сих пор «шапку не надел». (Смеется.) Видимо, простудил голову и занимаюсь какой-то фигней. Она хорошо к этому относится, она поклонник нашего мерча. Над «Словом дна» я бы не сказал, что она постоянно смеется, но очень поддерживает меня во всем. Друзья со мной не могут уже разговаривать, потому что они не знают, когда я говорю серьезно, когда нет. Я потерял эту грань, я все говорю с одним и тем же выражением лица.
Да, мне кажется, у вас есть этот дар комика, когда вы с серьезным лицом выдаете очередной перл какой-то.
Да, это стендап-жанр. Я же еще выступаю со стендапами, раз вы затронули эту тему. В ораторском клубе у меня есть свой проект и вышло уже четыре передачи, называются «Факап Найт».
А почему на YouTube вас нет до сих пор? Или есть?
YouTube мы сейчас перезапускаем, он теперь будет называться «Слово дна», а мой личный YouTube-канал — «Кирилл Караваев». Мы много чего там публиковали и тестировали, и он настолько замусоленный, что алгоритм его уже не любит. А в «Слове дна» хорошо заходят шортс, на удивление даже лучше, чем горизонтальные видео.
То есть ставку делаете на короткие скетчи?
Да. Например, я выступал со стендапом, потом мы нарезали это все для рилсов (вертикальный формат), и по чуть-чуть по какой-то тематике до минуты ты выкладываешь, и они замечательно идут. Люди сейчас ленивые, они все меньше и меньше смотрят длинные ролики, им нравится вот эта вот «тиктоковость». Это, конечно, вредно для головы, но есть такой тренд.
А вредно для головы, потому что это рассеивает внимание?
Это самое вредное, что есть на этой планете! То, что работает против медитации. То, для чего и нужна медитация, чтобы собирать это все воедино. Я не завидую нашим детям, которые постоянно в айпадах смотрят что-то короткое — как потом воедино собрать их мысли?
А в случае с вашей продуктивностью вам важно ограничивать потребление контента? Если вы будете потреблять его слишком много, есть риск того, что наступит творческий кризис и вы перестанете придумывать? Или вам не мешает это? Как много контента в твоей жизни?
Много, но я умею отрубить «выключатель контента». Я очень часто ставлю на айфоне режим «Не беспокоить» и таймер. Например, у меня есть 40 минут, когда я занимаюсь одной задачей и не имею права даже ответить бабушке, если она мне пишет. Это как техника Pomodoro, только доработанная. Например, надо придумать креатив для рекламы, и он не идет. Тогда сидишь и не выходишь из-за стола, пока не пойдет мысль, и она обязательно идет. Вот так я будоражу свой двигатель креатива.
Сколько в вашей компании сотрудников?
В данный момент в офисе на Патриках сидят десять человек. Есть еще большой штат людей на производстве. Курьерская служба была большая, но мы отдали это на аутсорс. Я бы вообще перенес на аутсорс все, что возможно. Если люди в чем-то профессионалы, зачем тебе самому тратить оперативную память на это? Надо разгружать мозг, а не наоборот.
В Москве с точки зрения аутсорса уже готова среда для бизнеса?
Вот мы и подошли к Москве. (Смеется.) Конечно! Я не знаю более идеального города, более идеального климата для бизнеса.
Москва — лучший город на земле?
Абсолютно. Это главная причина, по которой я до сих пор живу здесь и не хочу никуда переезжать. Я был везде. Я был в городах, которые считал лучшими, и мне там всегда чего-то не хватало, и Москва оказывалась реально круче.
У вас были какие-то задумки проектов, которые не реализовались, но к которым хотелось бы вернуться?
Мы делали стартап, очень много вложили в него сил, души и даже денег, и он, к сожалению, обанкротился.
А что это за стартап?
Это соцсеть, только немного не похожая на обычные соцсети в нашем понимании. Она такая трушная и направленная на добро.
А почему не пошла?
Много факторов. Скорее всего, управление и ситуация в мире, связанная с тем, как большие рынки относятся к людям с российским паспортом. Очень сложно получить «раунд» и так далее.
Вы же человек коллабов, у вас очень много коллабораций…
Да, Тимофей Коллабов — это мой псевдоним. (Смеется.)
Я помню даже какую-то колбасу видел в супермаркете и вспомнил о вас.
Да, это была «коллабаса». Кстати, это очень круто, мы не ожидали, что наклейки на колбасе «Мясного дома Бородина» будут настолько популярны.
Это драйвит продажи?
Я считаю, что очень. Я и Виталию Геворкяну, который руководит «Мясным домом Бородина», постоянно это припоминаю, мол, где мое роялти?
А роялти вы не получаете?
Это был дружеский жест. Так как он изрядно заплатил за большую серию реклам и за мерч, я как друг решил сделать ему это комплиментарно. И вот сейчас обратился большой клиент, которому понравились эти упаковки, и он хочет прямо целую линейку своих продуктов сделать с дизайном «Слово дна».
Вы личной узнаваемости достигли в той мере, в какой хотели? Или надо больше?
Пока не достиг, но каждый раз ловлю себя на мысли: а нужно ли? У меня есть много друзей, которые просто не могут спокойно даже поесть не в капюшоне где-нибудь на Патриках, чтобы к ним не лезли фотографироваться. Мне кажется, я балансирую между определенным количеством людей, кто меня знает, и большинством, кому мое лицо неизвестно, и я могу спокойно среди них отдыхать. Я считаю, что этому даже много кто мог бы позавидовать. Но мы все равно идем в видеоформат, будут выходить новые выпуски, и «Доктор Поток» будет.
Любимые российские проекты и сервисы, которыми вы пользуетесь каждый день?
Я обожаю «Яндекс Go» за такси. Я обожаю банк «Тинькофф» за то, что там можно максимально быстро совершать все операции. Я обожаю «Альфа-банк». Тем более мы с ними даже коллаборируем. Я ненавижу «Яндекс Навигатор», но я обожаю «Яндекс Карты» — это два разных приложения. Я обожаю сидеть на «Яндекс Маркете» и на «Озоне». Классное приложение у «Мостранспорта» — я там заряжаю свою «Теслу», без проблем нахожу зарядки по городу. И чем гордится вся наша страна, так это сервисом «Госуслуг». Кто бы мог подумать, что в стране с некогда худшим государственным сервисом может появиться самый лучший электронный государственный сервис. Парадоксально.
Да, даже повестки присылают.
Даже повестки присылают, да.
Назовите что-то одно, что невозможно было представить десять лет назад в Москве, чем вы сейчас пользуетесь.
Самокат. Сложно было десять лет назад представить, что все будут ездить на самокатах. Вообще не было, по-моему, электронных самокатов. Чистота — десять лет назад было не так чисто. Чисто, как в больнице, красиво, зелено. Глаз радуется. Дергается и радуется. Много спортивных площадок, сооружений. Куча парков и скверов. Большущие тротуары с деревцами. Ну кайф же. Каждый день получаю удовольствие.
А что в вас самом изменилось за последние десять лет?
У меня появились какие-то новые цели, я стал больше заниматься спортом. Я стал обдуманнее относиться к времяпрепровождению, к алкоголю и так далее. Я стал относиться к своему телу и к себе посерьезнее и побережливее, все-таки уже 35 скоро. Но тот же ребенок внутри меня остался, и я не хочу его ни на кого менять. Не хочу взрослеть. Именно он мне дает возможность не планировать надолго и кайфовать от всякой фигни, которая на первый взгляд может показаться какой-то обыденностью.
Какие города мира вам напоминает центр Москвы?
Мне в чем-то напоминает Сингапур. Хотя я был в шоке, когда ходил по Елисейским Полям в Париже, потому что это Кутузовский, там даже арка на том же месте находится. И дома на Кутузовском похожи на дома с Елисейских Полей. И даже входы в метро такие же, и написано тоже «Метрополитен» — один в один. Наверное, мне Париж больше всего напоминает Москву.
Ваш идеальный маршрут по Москве, когда нужно придумать что-то классное?
Есть два идеальных — веломаршрут и пеший маршрут. Если пеший маршрут, я приезжаю куда-нибудь к Патрикам и иду в сторону Пречистенки по дворам. Если мне недостаточно, я иду еще до Чистых прудов и там хожу по дворам, заглядываю в арки. Не надо просто сломя голову лететь, иногда рядом можно найти что-то очень неожиданное. Это мое хобби. А если веломаршрут, я выезжаю около «Сити» на набережную и еду до «Лужников». Голова разгружается, уже когда я подъезжаю к «Смоленской».
С видом на что вы бы хотели жить в Москве?
А я и так живу с видом. Я люблю смотреть на «Сити».
Ваше лучшее свидание — где и что вы делали?
На «Смоленской». Там есть такой пригорочек на набережной с видом на Киевский вокзал. Просто берешь винца, и сидите, смотрите на закат и проезжающих мимо людей. Такие свидания гораздо больше въедаются в душу, как приятное воспоминание, чем какие-то супердорогие, на крыше «Сахалина» или где-то еще. Что самое прикольное, оно внепланово приходит в нашу жизнь.
Что в Москве изменилось за последние десять лет в лучшую сторону?
Когда я езжу в Магнитогорск, в Норильск, у меня не бывает чувства суперспокойствия, когда ты идешь по улицам в любое время суток. Что есть в Европе, в некоторых городах США, в Сингапуре. Появилось это чувство в Москве, и это дорогого стоит — как будто все люди стали воспитаннее, выше. Может, это в центре Москвы именно, в «Сити», где я живу, но я чувствую себя безопасно и счастливо в любое время суток. Я начал замечать это совершенно недавно. Ну и, конечно, стало стильно. У меня, как у дизайнера, радуется глаз. Я визуал и как вспомню эти старые лужковские перетяжки с рекламой, колесо обозрения на ВДНХ с ужасным шрифтом «850 лет» — ужас. И я считаю, что этот город уже красивее, чем многие мировые столицы.
Важен ли для вас спорт? Фитнес-зал, площадка около дома или велосипед?
Фитнес-зал ненавижу. Спорт должен быть таким, чтобы тебе хотелось им заниматься чаще. Велик — для меня оптимально. И конечно же, надо не забывать о руках — я подтягиваюсь, чтобы хоть как-то гармонизировать ноги и руки. А еще занимаюсь теннисом.
Три места в Москве, которые вы посоветуете зарубежным деловым партнерам?
На «Белой площади» ощущается такой нью-йоркский «бычий» бизнес-дух. Посоветовал бы пройтись и побранчевать в Torro Grill. Естественно, «Москва-Сити» и Большая Никитская — она как Патрики, только с каким-то шармом. Как будто это Патрики, умноженные на Петербург. Ну и Чистые пруды, конечно же.
А туристам?
Туристам, естественно, Большая Никитская, потому что там самые лучшие рестораны и очень интересно гулять. В Калашном переулке с пятницы на субботу — он меняет местами буквы, и получается Алкашный переулок, — там творится все! Очень летнее настроение и прикольный вайб. Я считаю, что нужно сходить во дворы Пречистенки, потому что там такие жемчужины можно увидеть: красивые дома, дворы, церквушки, о которых практически никто не знает. И мое любимое место — это Трубная площадь, сквер, где были граффити около «Пробки» на Цветном. Там я кайфую больше всего, это мое любимое место.
